Sök

Massmediernas framtid i våra egna händer

Alla som idag är aktiva på nätet och vill nå ut och hitta fram till en allt mer svårflörtad publik måste göra det i ständigt och nära samarbete med mottagarna. Det gäller att skapa gemensamma berättelser med långa och många bågar. Det säger Simon Staffans, innehållsutvecklare och mediestrateg vid MediaCity och Åbo Akademi.

Text & foto: Ari Nykvist

Som tidigare journalist på svenska YLE och som en idag uppskattad bloggare bland annat på Scoop.it och sin egen sajt, ­simonstaffans.com, skriver Simon Staffans om allt som har med transmedialt berättande och nätmedia att göra. Han ser en klar väg in i masskommunikationens morgondag.
– Vi kan nu se en tydlig och snabb utveckling, där det mesta som kommuniceras på något sätt blir eller handlar om berättelser och därmed om media i olika former och på olika plattformar. Inte minst i form av sociala medier, innehåll producerat av användarna själva, Internet of Things och hur allt det nya används och utnyttjas i vår vardagliga kommunikation.

Redan nu suddas gränserna mellan konsument och producent på nätet ut snabbt. Allt fler blir så kallade prosumers (”producer-consumer”) och allt fler enskilda individer står för innehållsproduktion och spridning av ny kunskap, information, tankar och åsikter, där en del också är mindre underhållande, trovärdiga och välgrundade än andra.
– Mer traditionella medieaktörer – som till exempel mediehusen – har redan länge stått inför den här stora utmaningen. Det är inte en lätt sak att ändra på en hel organisation och ett helt utbud på ett sätt som samtidigt är såväl ekonomiskt som innehållsmässigt försvarbart. Men om inte mediehusen och andra företag i tid förstår och omfattar vart medievärlden och konsumenternas vanor är på väg, kommer de inte att i förlängningen kunna erbjuda publiken upplevelser som engagerar den på nytt. Dessa ska vara upplevelser som knyter publiken till det egna utbudet och blir något som – på sätt eller annat – kompenserar sjunkande upplagor, färre tittare och därmed också annons- och reklamintäkter, påpekar Staffans.

Vill ha uppskattning

Idag har mediekonsumenterna ett allt mer artikulerat behov av att få uppskattning, kredit och synlighet för det de gör på nätet. Det minsta de begär är att få ett tack, eller åtminstone någon respons för sina bidrag, sina åsikter, kunskaper, kreativitet och inlägg i nätflödet. Om det behovet inte fylls, spelar det mindre roll om vi når fram till den enskilde mediekonsumenten; hen kommer såviså inte att reagera så som vi som traditionella innehållsproducenter skulle önska och inte heller anamma våra ”calls to action”, våra uppmaningar till mottagaren att göra något, på det sätt vi avsett.
– Tidigare kunde informatörer och professionella journalister via sina redaktioner i olika mediehus, med avstamp i sin yrkeserfarenhet och sin skicklighet att producera berättelser, sända ut olika budskap och nyheter till en stor masspublik som passivt tog emot dem.
Alternativen var få. Men idag vill mottagarna själva delta i medieproduktionen eller ta hand om sin egen medieproduktion. Denna kan i sin tur vara mer eller mindre anknuten till det traditionella medieinnehållet. Mottagarna söker erkänsla och uppskattning för det de producerar. De delar och sprider sådant medieinnehåll, sådana berättelser och nyheter de själva anser vara viktiga och intressanta.

Det här innebär enligt Staffans en ny och helt annorlunda inställning till hur masskommunikationen i samhället ska fungera. ”Calls to action” ger möjligheter att få mängder med människor att dela och sprida det du gör. Nyckelfaktorn är att innehållet måste slå an och kännas viktigt; det ska kännas angeläget att dela, gilla, retwittra och kuratera (komplettera, förbättra, redigera).

Om mediehusens framtid

Enligt experter på nätmedia har de riktigt stora och de små mediehusen bättre chanser att överleva än de som befinner sig mitt emellan. Stora tidningar har tillräckligt stor volym och status bland olika läsargrupper medan de små med sin lokala identitet igen har en trogen och lojal publik. Båda kan därför också parallellt arbeta på att förbättra det digitala utbudet och inkomsterna från det. Men de medelstora svajar. Frågan är om det i fortsättningen till exempel alls finns plats för två medelstora mediehus i lilla Svenskfinland.
Själv tror Simon Staffans ändå på ett fortsatt stort behov av en gedigen och ambitiös yrkesjournalistik.
– Behovet av välskrivna och dramaturgiskt intressanta berättelser har inte minskat, tvärtom. Vårt behov att få hjälp med att sovra fakta från åsikter, lögner och propaganda och att få läsa, se och höra på bra intervjuer och välgjord video är kanske just därför större än någonsin. Det finns också ett fortsatt behov av olika sorters nischat innehåll; smalare ämnen och specialområden som intresserar olika specifika publiker både nationellt och internationellt.

Men även inom yrkesjournalistiken och hela mediebranschen pågår som bäst en sorts polarisering. De skickliga och kunniga får en allt större publik då deras artiklar och program delas av andra, medan de som inte skriver på ett tillräckligt proffsigt, personligt eller engagerande sätt om intressanta och viktiga saker får en allt mindre publik då deras alster inte delas eller tas upp, till exempel i olika nätforum. Men att idag säkert veta om dessa trender kommer att fortsätta, och kunna sia något om hur våra massmedier ser ut om 10–15 år är nästan omöjligt.
– Idag har vi svårt att ens föreställa oss hur masskommunikationen och massmedia ser ut och fungerar om bara, säg, 5–10 år. Vi kan inte idag med säkerhet säga att vi förstår hur snabbt och på vilket grundläggande sätt kommunikationen i samhället kommer att förändras. Se bara på företeelser och trender som Internet of Things, virtuell realitet och artificiell intelligens. Vi sitter ännu fast i gamla strukturer och synsätt och inte minst i gamla sätt att förtjäna pengar i mediebranschen. Men publiken, de som journalisterna och alla som vill synas på nätet idag måste samarbeta med, de går obekymrat vidare i takt med den tekniska och innehållsmässiga utvecklingen och väntar inte på vad någon annan gör.

Nya sätt att tjäna pengar

En del stora mediehus har redan insett det här och har till exempel hela avdelningar på sina redaktioner som enbart skriver så kallade notifikationer, det vill säga de mycket korta nyhetsmeddelanden som pinglar till i din smarttelefon och som sedan leder dig vidare till artikeln, appen eller själva sajten. Ett annat exempel är Wall Street Journal som har fem redaktörer vars enda uppdrag är att skapa åtta snaps varje dag. Dessa videon går alltså enbart ut via appen SnapChat, för att med Wall Street Journals högkvalitativa innehåll försöka kapa åt sig en del av appens över 100 miljoner användare. Samtidigt måste mediehusen ändå ta i bruk nya enkla sätt att få betalt för det innehåll de säljer.
– Nya betalsätt är bland annat enkla och snabba engångs-mikrobetalningar. Andra möjligheter kan vara att betala med sina egna medie­konsumtionsuppgifter, sociala media-uppgifter eller med låga månadsavgifter i stil med Netflix och Spotify. Ett annat exempel är den nya finlandssvenska tjänsten Skriftly och andra sajter och appar som erbjuder flera olika dagstidningar och tidskrifter för någon euro i månaden.

Här påpekar Simon Staffans det tidstypiska i att världens största taxi­bolag Über inte har några egna bilar, att den största ägaren av media, Facebook, inte har en egen innehållsproduktion överhuvudtaget, att världens största återförsäljaren av olika produkter, Alibaba, inte har ett enda eget lager och att den största tillhandahållaren av boendetjänster, Airbnb, inte har några egna fastigheter.

Frågan är hur medierna och deras inkomster från mediebusinessen kan och borde anpassas till dessa skeenden? Hela reklam- och annonsbusinessen är just nu stadd i snabb och genomgripande förändring. Nya digitala köpstigar ger konsumenterna helt nya individuella vägar och sätt att konsumera och spendera. Med en medryckande berättelse vi som konsument identifierar oss med, väcks vår köplust för en viss produkt eller tjänst och då just den produkten eller tjänsten är lätt att i samma veva klicka på och beställa, förenklas processen och köpbeslutet ytterligare, på gott och på ont.

Belöningar i berättelsevärlden

Men det hela går djupare än så. Berättelserna skapar samtidigt en helhetsbild, den berättelsevärld som produkterna och företagen befinner sig i. Om den här berättelsevärlden är i synk med mottagarens behov och önskemål och känns logisk, engagerande och tilldragande, kan mer långsiktiga berättelseupplevelser som förmedlar djupare värderingar och skapar ökad lojalitet, tas fram. Något de som kommunicerar via sociala medier redan har lärt sig och utnyttjar.
– Nu måste också de som arbetar inom de traditionella medierna tydligare än tidigare visa att de med uppskattar publiken. Att man erkänner och belönar publikens engagemang och interaktivitet, att man värderar det publiken gör som bidrar till produkten och försäljningen. För alla som vill nå och tala till en stor publik på nätet, gäller det att noga förvalta och uppskatta interaktiviteten, samarbetet med mottagarna. Att visa uppskattning, att tänka i längre bågar där publiken medverkar i att snappa upp och föra informationen och berättelsen vidare på olika sätt.

Producenterna kan därför inte heller längre räkna med att ha kontroll över sina egna alster. Därför behövs det nya informationsstrategier som pekar längre fram än hittills. En utmaning för vissa journalister verkar vara att ta sin publiks nya möjligheter och behov av att delta i masskommunikationen på allvar. Exempelvis är det inte så sällan redaktionerna direkt svarar på läsarnas kommentarer och inlägg i mediehusets egna kommentarsfält eller debattforum, men däremot är det ytterst sällan som redaktionerna skulle inleda en diskussion med människor som kommenterat eller visa sig intresserade av en fördjupad kunskap om dessas åsikter. Men oberoende av om man förstår denna utmaning eller inte, så måste alla som idag producerar något via nätet förhålla sig på helt nytt sätt till det de producerar.
– Det räcker inte längre med att bara producera en text, video eller bild. Efter det måste du sedan också aktivt skapa ett engagemang för det du producerat så att så många som möjligt engagerar sig, delar det vidare och gillar det via olika sociala medier. Att dela är idag att bygga upp sitt eget bränd, sin mediepersonlighet, det som gör dig och ditt budskap intressant.

Mediernas framtid?

Simon Staffans serverar två olika syner på massmediernas och hela masskommunikationens framtid. Först en riktigt pessimistisk syn: om 5–6 år har Facebook, Google, Microsoft och Apple köpt upp all små och medelstora medieföretag på nätet eller så har de flesta andra gått i konkurs.
– Då får vi en sorts frivillig, marknadsanpassad censur på nätet där endast de få storas röst hörs och syns, ackompanjerade av de som släpps fram av dessa jättar. Men det går också att se mer optimistiskt på medieframtiden: Vi får ett mångsidigt, levande och av olika åsikter och tankar myllrande nät där mogna, sansade budskap och olika sorters öppna sajter dominerar. Där hatretorik, trolling och hot automatiskt och valbart filtreras bort. En intelligent frihet under ansvar som vi då äntligen har lärt oss efter de första årtiondenas fumlande och famlande på nätet.

För enligt Staffans går det fortfarande att få människor att göra något bra tillsammans. Det handlar om att använda sig av engagemang, lust och iver på ett ansvarsfullt sätt för något gemensamt positivt.
– Här har just den traditionella journalistiken en ypperlig chans att hjälpa en sådan utveckling att komma igång. Men båda lägren, de som skeptiskt skakar och de som entusiastiskt nickar på huvudet åt de nya sätten att kommunicera, har delvis rätt. Mänskligheten är tyvärr eller till all lycka just mänsklig och det tar sin tid innan världen blir bättre. Utvecklingen åker ofta berg och dalbana, men ökad tillgång till snabb och bättre kunskap i kombination med ökad käll- och självkritik bland användarna gör kanske till och med att makten granskas och ställs till svars mycket snabbare och bättre än tidigare. Att vi faktiskt ändå till sist hittar en ny demokratiskt gemenskap på nätet.